Que se passe-t-il quand on cherche un « sac à dos randonnée », « chaussures randonnée » ou encore « tente trek » ? Au Vieux Campeur, est toujours présent et visible immédiatement. Aurait-on à apprendre de la stratégie SEO du Vieux ?

Dans cet article, j’analyse la stratégie de référencement naturel de cet e-commerce faisant partie des leader sur son marché digital. La marque est présente sur le web depuis les années 90 qui n’est à ce moment-là qu’un site vitrine présentant notamment son catalogue de produits disponibles en magasin. C’est après 2010, que l’entreprise se lance dans la vente en ligne telle qu’on la connait aujourd’hui. 

A priori, le Vieux Campeur proposait seulement d’ajouter ses produits à une liste et de commander à distance via un bon de commande en PDF. En 2011, l’entreprise, fait évoluer son modèle de vente, désormais le visiteur peut ajouter des articles à un panier et donc commander directement depuis le site.

Aujourd’hui, le site génère 381 400 visites chaque mois grâce aux visites organiques. Elle est visible sur plus de 120 000 mots-clés dans la SERP Google France. Comment s’y prend-elle pour jouir d’une telle visibilité ?

72% des mots-clés dans le top 3 des résultats

On distingue plusieurs façons de naviguer sur le site du Vieux Campeur. On peut donc trouver ce que l’on cherche par activité, par catégorie (Femme, Homme, Enfant), ou encore par marque. Je m’intéresse à la navigation par activité sur 227 positions dans la SERP Google FR. 72 % des positions leur donne une visibilité en top 3 de la SERP.

On notera donc que la marque profite d’une belle visibilité naturelle sur ces pages « activités ». D’autant que la moyenne de recherche par mois sur les 227 mots-clés est de 958 avec des pics à 9 900 recherches/mois sur certains mots-clés. Leur force réside dans les contenus qu'ils ont travaillé sur chaque page activité. Prenons l’exemple de « chaussure de randonnée » recherché 9 900 fois en moyenne chaque mois. Le site est visible dans le top 3 naturel : page de référence

Comment est construit le texte pour l’optimisation du référencement naturel ?

👉 Le texte développe ce que l’entreprise peut apporter à l’utilisateur sur la thématique « chaussures de randonnée » et compte plus de 1200 mots orientés conseil.

👉 Le mot « chaussure » revient plus de 50 fois seulement dans le texte (sans compter le reste de la page).

👉 Le mot « randonnée » est présent plus de 20 fois seulement dans le texte (sans compter le reste de la page).

👉 La structure est respectée : un seul titre < h1 >, les sous-titres en < h2 >, paragraphe dans des < p >.

👉 Il y a des liens internes positionnés sur des mots-clés reliés et envoyant vers un contenu complémentaire : "chaussette de randonnée », "guêtres ou jambières », "paire de lacets", etc.

👉 La page respecte les éléments de base tels que l’optimisation de la meta description et la meta title.

👉 L’url de la page est précise et contient le mot-clé.

👉 Le texte est agréable à lire même s'il est pensé avant tout pour le référencement naturel. La marque ne capitalise pas sur ces textes pour apporter véritablement de l’information à ses visiteurs, elle va plutôt utiliser les guides d’achat et les fiches produits. Pour autant, elle ne néglige pas la qualité de lecture.

Des guides pour conseiller comme en boutique

La partie guide s’appelle "Bien Choisir son Matériel" dans lequel l’entreprise répond à des questions de futurs acheteurs. La marque à couvert les grands domaines sur lesquels elle est spécialisée. Le guide ne référence pas 1000 articles, mais quelques « guides » dont il faut une bonne quinzaine de minutes en moyenne pour en venir à bout. Ce qui signifie que le contenu est approfondi. 

Pour le référencement naturel, cette méthode est idéale afin de couvrir un champ lexical très large et complet autour d’une thématique visée. L’astuce est de mettre à jour ces contenus régulièrement en modifiant ou ajoutant des informations. 

➕ Ils ont vraiment pris le temps d’éditer des contenus de qualité. L’écriture et les visuels sont travaillés pour réellement apporter une valeur ajoutée au lecteur. Exemple

Côté technique : structure et gestion du contenu dupliqué

L'entreprise a mené un travail de fond pour structurer intelligemment le contenu du site. Ils ont utilisé le balisage déterminé par schema.org. Ce balisage est utile pour mettre en avant certaines informations contenues dans le site. On peut donc guider au mieux les robots vers la compréhension du site. Ces informations structurées peuvent également être mises en avant directement dans la SERP Google, lorsque l'algorithme les jugent adéquates. 

Voici comment le Vieux Campeur a structuré ces pages : 

👉 Données présentes dans la page d'accueil notamment pour les informations sur l'entreprise.

👉 Données présentes dans les pages catégories notamment sur le fil d’Ariane.

👉 Données présentes dans les fiches produits notamment sur l'offre et les informations produit ainsi que sur le fil d'Ariane.

Concernant les différentes navigations par activité ou par catégorie (Homme, Femme, Enfant), on peut trouver la même paire de chaussures en passant par l’activité « randonné / chaussures de randonnée » ou par « homme / chaussures de randonnée ».

Alors, comment évitent-ils le contenu dupliqué dû à la multiplication des fiches produits ? Pour traiter le problème des urls différentes et du contenu identique, ils utilisent la balise canonique. Ainsi, l'entreprise présente aux Google bots uniquement la page principale et donc s'évite d’être pénalisé pour contenu dupliqué sur chaque déclinaison de la fiche produit. La marque a donc créé une fiche produit d’origine "https://www.auvieuxcampeur.fr/nom-du-produit" et indique qu’il s’agit du contenu d’origine sur les autres fiches déclinées. 

Comment se positionne la marque sur son marché digital ?

sur plus de 120 000 mots-clés. Le trafic est est au rendez-vous chaque mois, l’entreprise a d’ailleurs augmenté son trafic organique de 49,8 % depuis juin 2019. C’est également depuis juin 2019, qu’elle réussie sa deuxième plus forte hausse de position dans la SERP après 2017. Entre juin 2019 et mai 2020, la marque obtient plus 145 % de mots-clés référencés dans Google FR.  Le travail du Vieux Campeur fonctionne, d’autant, que le marché de l’outdoor est de plus en plus positif.

Les consommateurs se tournent vers la pratique du sport en pleine nature en autonomie, la microaventure, la fuite du tourisme de masse pour de nouvelles expériences dans des lieux moins accessibles. Bref, pour randonner, escalader, skier ou encore faire de l’alpinisme ces nouveaux consommateurs ont besoin de s’équiper.  

L’entreprise, n’est pas seule à chercher à se démarquer sur le premier moteur de recherche utilisé en France. Swowleader.fr, est visible sur un peu moins de 80 K mots-clés en revanche, l’entreprise enregistre des performances notables en terme d’acquisition de trafic naturel. Plus 41 % de trafic naturel depuis juin 2019 avec 36 % de mots-clés en moins que le Vieux Campeur. Snowleader est donc une marque concurrente de taille sur le digital face au "Vieux Campeur".

Il y a également, d’autres marques à surveiller puisqu'elles arrivent en puissance : alpiniste.fr, camps.fr, hardloop.fr, ekosport.fr.  Le trafic n’est qu’une partie d’une stratégie webmarketing globale.

Ces marques ont donc d’autres cartes à jouer pour compléter le travail en référencement de leur site web notamment pour convertir leur trafic. À noter que la conversion n’est pas l’objectif de l’optimisation SEO, ainsi, faire cette analyse dépend d’un autre type d’audit webmarketing. 

À retenir de ce décryptage 👇

Sources : J’ai réalisé mon analyse avec l’aide de l’outil SEMRUSH pour les données SEO et wikipedia.org/wiki/Au_vieux_campeur pour trouver des infos sur la marque. J'ai consulté : filieresport.com/les-actualites/2019-03-12/le-marche-du-sport-en-croissance-pour-la-9e-annee-consecutive et start.lesechos.fr/au-quotidien/voyage-expatriation/la-microaventure-le-voyage-en-bas-de-chez-soi-1175005 pour les infos sur le marché.